Een 50-plusser op zijn leeftijd aanspreken heeft wat de marketing van een product betreft, vaak een averechts effect. In Nederland, maar zeker ook in Japan waar nu al meer dan één vijfde deel van de bevolking ouder is dan 65 jaar, zoeken winkels naar andere manieren om de gunst van de oudere klant te winnen. Zo heeft het Japanse warenhuis Keio meer stoelen in de winkel staan om uit te rusten, zijn de prijzen net wat groter aangegeven, zijn veel verkopers ouder en zijn op de supermarktafdeling traditionele Japanse producten te koop. Toch lijkt de winkel een gewone winkel. En dat is maar goed ook, want wanneer we lucht krijgen van speciale aandacht voor ons omdat we iets niet meer of niet meer zo goed zouden kunnen, zijn we hier not amused en in japen net zo min.