Deloitte deed een onderzoek naar consumententrends en ondervroeg daarvoor 2600 klanten. Uit dit onderzoek blijkt een flink verschil tussen oudere (60-plus) en jongere klanten. De prijzen in de supermarkt hebben op ouderen een grotere invloed dan op jongere klanten. Van de ouderen is 60 procent meer op de prijzen gaan letten sinds het begin van de crisis. Van de 18 tot 30-jarigen heeft maar 37 procent dat gedaan. Ook letten ouderen bij de supermarkt meer op de prijs-kwaliteitverhouding. Jongeren bezoeken meestal de dichtstbijzijnde supermarkt.

Opvallend is het hoe verschillend jongeren en ouderen denken over de prijsstijgingen in de supermarkt. Ouderen denken dat het in de supermarkt 3,5 procent duurder is geworden, jongeren schatten het op 2,4 procent. De daadwerkelijke stijging is 2,6 procent. Misschien zijn we te pessimistisch over de prijzen in de supermarkt, maar goed, iedere euro die wordt bespaard is er een.